Kennzahlenbasierte Steuerungsinstrumente und stärkere Prozessintegration mit der Sales-Organisation erforderlich

CRM leidet unter einem zu technischen Fokus

Nach Einschätzung der ec4u expert consulting ag hat das Kundenmanagement in den letzten Jahren unter einem zu starken technischen Fokus auf CRM-Systeme gelitten. Notwendig sei deshalb, sich durch einen ganzheitlichen Blick auf alle vertriebsfördernden Faktoren neu zu positionieren.

„Obwohl der Erfolg des Kundenmanagements beispielsweise von der methodisch gezielten Nutzung der generierten Kundeninformationen und qualitativen Steuerung der Prozesse abhängt, befinden sich die CRM-Lösungen meist in der Verantwortung der IT“, problematisiert ec4u-Vorstand Mario Pufahl. Sie hätten solche Aspekte verständlicherweise jedoch weniger im Blick, weil sich ihre Ausrichtung vornehmlich auf das Funktionieren der Systeme beschränke.

Welche Schlagseite die bisher gelebte technische Ausrichtung habe, zeige sich häufig auch in den CRM-Budgets der Unternehmen. „Für die Implementierung und den technischen Betrieb der CRM-Systeme bestehen typischerweise klare Budgets, während die Business-relevanten Aufgaben im Kundenmanagement aber häufig nicht klar und geringer budgetiert sind“, weiß Pufahl aus seinen Beratungserfahrungen. Die technischen Systeme seien, insbesondere wenn sie über CRM 2.0-Funktionalitäten verfügen, zwar das Herzstück. Aber solle ein wettbewerbsüberlegenes Kundenmanagement etabliert werden, müsste es in seinen technischen und Business-Dimensionen eng miteinander verzahnt werden.

Veränderte Anforderungen im Kundenmanagement

Der Consultant weist in diesem Zusammenhang auf die veränderten Anforderungen im Kundenmanagement hin. So hat etwa der seit 2008 jährlich erhobene CRM 2.0-Barometer von ec4u ergeben, dass die Sales- und Marketingverantwortlichen inzwischen beispielsweise die Notwendigkeit einer stärkeren Vertriebsausrichtung sehen und die Kommunikationskanäle kollaborativer genutzt werden müssten. Anderen eigenen Studien sei wiederum zu entnehmen, dass es auch an einer kennzahlenorientierten Steuerung der Prozesse mangele und das Vertriebscontrolling Schwächen aufweise.

„Die Lösung liegt in einer konsequent ganzheitlichen Betrachtung“, urteilt Pufahl. Darauf zielt etwa die Customer Excellence-Methode der ec4u ab, zu deren Kernelemente zwar unverändert auch die CRM-Lösung gehört, die aber deren bisherige technische Fokussierung auflöst. Zu ihren besonderen Kennzeichen gehört vielmehr, dass sie auch die gesamten Prozesse und Steuerungsinstrumente als erfolgsrelevante Faktoren einbezieht, außerdem widmet sie sich auch der prozessualen Integration des Kundenmanagements und der Sales-Organisation. „Auch die stärkere Digitalisierung der gesamten Prozesse in Kundenmanagement und Vertrieb spielt bei dem Customer Excellence-Ansatz eine wesentliche Rolle“, ergänzt Pufahl.