Es gibt immer wieder Diskussion in Kundengesprächen, warum man für das Lead Management eine eigene Plattform einführen sollte. Man habe doch mit einem CRM-System die vertriebsrelevanten Informationen alle zentral gespeichert.

Aus meiner Sicht stellt sich die Positionierung der einzelnen Plattformen wie in diesem Bild dar:

Für die Generierung von Leads sollte man Inbound Marketing-Funktionalitäten nutzen, die (noch) nicht in einem CRM-System abgebildet sind.

Das Thema Marketing Automation ist dabei besonders zu betrachten.

Hier die vier wichtigsten Gründe, warum man ein CRM-System mit einer leistungsstarken Marketing Automation-Plattform kombinieren sollte:

1) Vertriebs-Effektivität: Der Sales sollte erst aktiv werden, wenn der Lead „bereit“ ist und der Bedarf richtig eingeschätzt werden kann. CRM-Systeme sind stark in der 1:1-Beziehung und dokumentieren sämtliche relevanten Vertriebsaktivitäten.

Im Lead Management ist eine robuste Plattform gefordert, die Webtracking-Funktionen kombiniert mit E-Mail-Marketing und Workflow-Eigenschaften. Diese Features findet man in der Regel nicht in einem CRM-System.

2) Marketing-Effektivität: Obwohl die meisten CRM-Systeme ein Kampagnen-Modul integriert haben, kann man nicht von einem Kampagnen-zentrierten System sprechen. Im Marketing sind die Selektionen von Daten, die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen (z.B. E-Mail-Marketing) und die Implementierung von (häufig wiederkehrenden) Prozessen die wesentlichen Zeitfresser im Tagesgeschäft. Diese Aufgaben müssen schnell und verlässlich durch ein entsprechendes System unterstützt werden.

Nur so kann sich das Marketing auf seine Hauptaufgabe – die Entwicklung von relevantem Content und der Umsetzung komplexer Kampagnen – konzentrieren.

3) Lead Nurturing unterstützt den Verkaufsprozess (Sales Cycle): Eine Marketing Automation-Plattform gibt Unternehmen die Möglichkeit, mit einem Lead schon in der sehr frühen Phase des Verkaufsprozesses in den Dialog einzusteigen. Das Marketing bietet dem Interessenten so die relevanten Inhalte, die zu seinem jeweils aktuellen Stadium im Verkaufsprozess passen.

Diese Prozesse können nur durch intelligente, automatisierte Workflows umgesetzt werden.

4) End-to-End-Umsatzanalysen: Der Einfluss des Marketings auf den Unternehmenserfolg muss messbar sein. So erkennt man, welche Investitionen und Kampagnen für Umsatz sorgen und die größte Resonanz generieren. Nur durch ein Closed-Loop-Reporting können der Einfluss jeder einzelnen Kampagne auf das Verkaufsprojekt (Opportunity) messbar gemacht werden. Diese Art des Reportings liefern nur Marketing Automation-Plattformen, die mit einem CRM-System gekoppelt sind.

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Vielen Dank an unsere Gastautoren: Reinhard Janning/Isolde Fischer. DemandGen AG (Europe)

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