Big Data liefert neue Möglichkeiten für die Personalisierung von Angeboten. Gleichzeitig birgt es Risiken hinsichtlich der Privatsphäre.

Die heutigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind zunehmend von ökonomischer Unsicherheit geprägt, wodurch viele Unternehmen unter Druck gesetzt werden. Darüber hinaus beeinflussen die Digitalisierung und damit aufkommende neue Technologien die Art und Weise wie Unternehmen ihre Geschäfte abwickeln. Aufgrund der ökonomischen Unsicherheit und des harten Wettkampfes haben sich viele Firmen eine kundenorientiertere Ausrichtung auf ihre Agenda geschrieben.

In diesem Zusammenhang ist zunehmend die Rede von Big Data und dessen enormen Potential, welches aus Unternehmenssicht in den Kundendaten verborgen liegt. Unter Big Data versteht man grundsätzliche Datenmengen, die zu groß, oder zu komplex sind, oder sich zu schnell ändern, um sie mit klassischen Methoden der Datenverarbeitung auszuwerten. Insbesondere im Marketingbereich kann man seit geraumer Zeit in verschiedenen Branchen einen regelrechten Hype rund um das Thema Big Data beobachten. Marketingexperten betrachten die Möglichkeiten, die Ihnen Big Data Technologien bereitstellen regelrecht als Wunderwaffe, wenn es darum geht die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden besser zu verstehen und diese mit konkreten Handlungsempfehlungen genau adressieren zu können.

Das Thema Privatsphäre ist heiß diskutiert

Fakt ist jedoch auch, dass Big Data nicht nur neue Möglichkeiten eröffnet, sondern gleichzeitig auch Risiken und Gefahren birgt. Das Thema Privatsphäre ist heiß diskutiert wenn es darum geht aus der Datenflut zu profitieren, wertvolle Informationen über den einzelnen Kunden zu gewinnen und diese letztlich operativ zu nutzen.

Insbesondere im Onlinehandel haben neue Technologien und stetig anwachsende Datenmengen dazu geführt, dass Händler zunehmend bestrebt sind die persönlichen Präferenzen von Endkunden möglichst genau zu identifizieren und auf Basis dieser personalisierte Angebote zu unterbreiten. Ein klassisches Beispiel sind hierbei die personalisierten Angebote, die jeder Amazon-Kunde auf seiner Startseite vorfinden kann und beispielsweise auf Basis von bereits angeschauten Artikeln erzeugt werden. In diesem Fall mag die Personalisierung nur bedingt in die Privatsphäre von Personen eingreifen.

Andere Beispiele aus den USA zeigen jedoch, dass die Gefahren durchaus größer sind als es auf den ersten Blick scheint. So hat es zum Beispiel der Onlinehändler Target mittels Big Data und Predictive Analytics geschafft, auf Basis verschiedener Kundeninformationen frühzeitig zu erkennen, ob eine Kundin ein Baby erwartet. Auf Basis dieser Information wurden den Kunden personalisierte Angebote zugesandt. Viele empfanden dies als zu großen Eingriff in die Privatsphäre und waren darüber sehr bestürzt.

In Zeiten von Big Data ist es also umso entscheidender, die richtige Balance zwischen der Personalisierung und der Privatsphäre der Kunden zu erreichen. Unternehmen sind herausgefordert die Datenmassen dazu zu nutzen ihre Kunden möglichst präzise anzusprechen, gleichzeitig jedoch nicht ihre Privatsphäre zu verletzten und damit wohlmöglich eine gegenteilige Reaktion hervorzurufen, wie sie ursprünglich beabsichtigt war. Intelligente Personalisierung kann in Verbindung mit Big Data dazu beitragen neue Kunden zu gewinnen, diese langfristig an das Unternehmen zu binden und die gesamte Customer Experience zu verbessern und spielt somit eine wichtige Rolle im CRM lifecycle.

Um den vorgestellten Zielkonflikt zwischen Personalisierung und Privatsphäre empirisch zu untersuchen, führte die ec4u expert consulting ag gemeinsam mit dem Chair of Information Systems IV der Universität Mannheim im Rahmen der Masterarbeit unseres Mitarbeiters Tobias Klumpp eine Online-Umfrage durch. Tobias absolvierte sein Masterstudium im Studienfach Wirtschaftsinformatik und gehört bereits seit über 5 Jahren zur ec4u.

Ein zusammenfassendes Ergebnis der Arbeit können Sie hier nachlesen.